REBRANDING BAGIAN 1

Konsep Rebranding berasal dari kata re yang artinya kembali dan Branding berasal dari kata brand yang secara mudah diterjemahkan sebagai gambaran atau persepsi seseorang tentang merek tertentu. Akan tetapi menurut Alina Wheeler, branding merupakan salah satu proses disiplin yang membangun kesadaran konsumen dan memperpanjang kesetiaan konsumen. 

Dengan Branding maka peluang untuk konsumen harus menggunakan satu merek tertentu daripada merek yang lain akan bisa diperbesar. Dalam dunia bisnis hal ini merupakan upaya untuk mewujudkan keinginan agar menjadi pemimpin pasar danjuga  merupakan cara terbaik untuk menjangkau konsumen.

Dari hal tersebut tergambar bahwa rebranding adalah upaya untuk membanguna kembali kesadaran dan kesetiaan konsumen terhadap merek tertentu sehingga merek tersebut akan menjadi pemimpin pasar dan juga cara menjangkau konsumen dengan lebih baik.

Dalam kondisi sekarang, rebranding bukan semata-mata menjadi kebutuhan di dunia bisnis melainkan kebutuhan untuk organisasi non profit utamanya lembaga pemerintahan. Salah satu lembaga yang sedang membutuhkan rebranding adalah program KKBPK. Mengapa program KKBPK perlu di rebranding ? Apa saja yang harus di rebranding dari pogram KKBPK ? Apakah akan berhasil mengubah mindset dengan rebranding ?

Kewenangan Mengenai Penduduk

Sebelum beranjak pada alasan perlunya rebranding program KKBPK, perlu dilihat terlebih dahulu, sebenarnya permasalahan penduduk dan kependudukan ini harus dilihat secara jelas, berada di level mana dalam tatanan pemerintahan. Indonesia yang memiliki 34 Provinsi dan lebih dari 500 Kabupaten/Kota memiliki tatanan pemerintahan dengan pembagian pemerintah pusat, pemerintah daerah provinsi dan pemerintah daerah kabupaten/kota. Masing-masing tatanan memiliki kepentingan terhadap "penduduk" sehingga perlu melakukan pelaksanaan program yang berkaitan dengan "kependudukan".

Berdasar stratifikasi pemerintahan maka posisi Pemerintah Daerah Kabupaten/Kota dipandang level pemerintahan yang paling dekat dan bersentuhan langsung dengan penduduk. Sehingga tidak salah kalau kemudian operasional program yang berkaitan dengan "penduduk" dan "kependudukan"  lebih dibebankan ke Pemerintah Daerah Kabupaten/Kota. Hal ini tidak lantas menjadikan alasan bahwa Pemerintah Daerah Provinsi tidak bersentuhan langsung dengan "penduduk" dan "kependudukan" meskipun secara nyata Pemerintah Daerah Provinsi tidak sedekat Pemerintah Daerah Kabupaten/Kota bila dikaitkan dengan "penduduk" dan "kependudukan". Akan tetapi, dalam sistem pemerintahan yang membagi kewenangannya ke tingkat terendah, ada kewenangan-kewenangan Pemerintah Pusat yang tidak dapat diserahkan ke Pemerintah Kabupaten/Kota namun diserahkan melalui perpanjangan tangan yakni Pemerintah Daerah Provinsi. Atau Pemerintah Pusat menempatkan perwakilan di masing-masing provinsi untuk kemudian menjalankan program bersama-sama Pemerintah Daerah Provinsi. Oleh karenanya, persoalan penduduk dan kependudukan bisa saja menjadi bagian dari kewenangan Pemerintah Daerah Provinsi.

Ada beberapa kewenangan yang tidak dapat diserahkan baik ke Pemerintah Provinsi maupun Pemerintah Kabupaten/Kota seperti pertahanan keamanan, peraturan hukum, penegakan hukum, tanah-air-bumi dan udara serta agama. Bagaimana dengan penduduk ?

Konvensi Montevidio 1933 pasal 1 menyebutkan syarat berdirinya sebuah negara yaitu adanya penduduk yang menetap, memiliki wilayah, memiliki pemerintahan dan memiliki kemampuan mengadakan hubungan dengan negara lain. Mengacu pada isi konvensi ini maka jelas penduduk merupakan salah satu syarat berdirinya sebuah negara sehingga bisa menjadi acuan formal bahwa sudah seharusnya penduduk di urus oleh negara dan otomatis kewenangannya berada di Pemerintah Pusat. Dalam hal ini, Undang-Undang Nomor 23 tahun 2014 sudah mengakomodir tatanan kewenangan dalam mengurus masalah kependudukan. Dengan demikian, tidak perlu dilakukan perubahan dari sisi hukum untuk keberadaan lembaga pemerintah berbentuk Badan Kependudukan dan Keluarga Berencana Nasional yang memiliki tugas di bidang kependudukan dengan berfokus pada kuantitas, kualitas dan mobilitas melalui sasaran program keluarga-keluarga dengan berbagai ciri spesifiknya.

Undang-Undang 52 tahun 2009 tentang Perkembangan Kependudukan dan Pembangunan Keluarga sudah tepat menjadi landasan hukum dalam menjalankan program-program Kependudukan, Keluarga Berencana dan Pembangunan Keluarga.

Alasan Rebranding

Program KKBPK memang perlu dilakukan re-branding. Hal ini disebabkan tiga alasan yakni masa lalu, masa sekarang dan masa yang akan datang.

Alasan masa lalu

Keluarga Berencana merupakan program pemerintah yang diluncurkan pada tahun 1970 dengan sebutan Perhimpunan Keluarga Berencana Indonesia yang kemudian disyahkan menjadi lembaga pemerintah dengan sebutan Badan Keluarga Berencana Nasional yang disingkat BKKBN pada tahun 1971. Sejak itu, program KB menggaung ke segala penjuru tanah air yang kemudian mencapai sukses di tingkat Internasional dengan tersedianya ruangan khusus bernama "Haryono Suyono" sebagai penghargaan atas keberhasilan program KB di Indonesia. 

Masa keemasan program KB ini sangat terasa sampai dengan tahun 1998. Angka-angka yang berkaitan dengan program KB cukup menggembirakan. Tidak ada masyarakat yang tidak mengetahui kegiatan-kegiatan yang dilaksanakan oleh BKKBN. Masa keemasan ini harus diulang lagi karena seteah periode Reformasi, program KKBPK nyaris tidak terdengar lagi.

Alasan masa sekarang

Seiring dengan perubahan lingkungan eksternal akibat perkembangan politik, ilmu pengetahuan, tehnologi dan komunikasi menyebabkan banyak hal yang harus dilakukan oleh BKKBN salah satunya ada mengikuti perubahan itu sendiri yang ditandai dengan adanya perubahan struktur dan program pengelolaan dari KB-KS menjadi KKBPK. Undang-Undang yang semula Keluarga Berencana dan Keluarga Sejahtera berubah menjadi Perkembangan Kependudukan dan Pembangunan Keluarga. Struktur organisasi yang semula tidak ada kependudukan bertambah adanya bidang kependudukan. Perubahan-perubahan lain yang dianggap dapat mengikuti perubahan lingkungan eksternal.

Ternyata setelah adanya banyak perubahan, angka-angka capaian program KB stagnan dan tidak menunjukkan peningkatan yang cukup berarti dalam mendukung pengentasan kemiskinan. Perubahan merek atau brand kemudian dilakukan dengan cara mengganti logo dan mengganti slogan serta memunculkan kembaliMars KB. AKan tetapi, peningkatannya pun kurang signifikan dalam mendukung pencapaian Nawacita yang menjadi acuan Pemerintahan Kabinet Bersatu yang akan berakhir pada tahun 2019 ini.

Alasan masa depan

Sustainable Development Goals (SDG's) merupakan kelanjutan dari Millenium Development Goals (MDG's) ditetapkan dalam Resolusi PBB yang terbit pada 21 Oktober 2015 dengan sasaran negara-negara berkembang (termasuk Indonesia) yang memiliki 17 tujuan dengan 169 target dan batas capaian di tahun 2030. Sebagai bagian dari negara yang menyepakati resolusi tersebut, Indonesia memiliki kewajiban untuk melaksanakan Sustainable Development Golas ini dalam program-program pembangunannya. Hal ini sudah tertuang dalam Peraturan Presiden Nomor 59 tahun 2017 tentang Pelaksanaan Pencapaian Tujuan Pembangunan Berkelanjutan.

Dari 17 tujuan dan169 target tersebut, yang berkaitan program Kependudukan, Keluarga Berencana dan Pembangunan Keluarga adalah

1. Tujuan pertama yaitu mengentaskan kemiskinan dengan target nomor 3 pada bagian yang berbunyi tahun 2030 berhasil memberikan perlindungan yang substansial bagi kelompok miskin dan rentan serta target nomor 4 yang berbunyi memastikan semua penduduk, terutama penduduk miskin dan rentan mendapat hak setara mengakses sumber ekonomi (seperti halnya hak layanan dasar), kepemilikan dan akses pada lahan. Memastikan mereka memperoleh akses teknologi.
2. Tujuan ketiga yaitu memastikan kehidupan yang sehat dan mendukung kesejahteraan bagi semua untuk semua usia dengan target nomor 1 yakni pada tahun 2030 mengurangi rasio AKI menjadi 70/100.000 kelahiran; target nomor 2 yakni pada tahun 2030 mengurangi kematian neonatal menjadi 12/1000 kelahiran dan mengurangi kematian Balita 25/1000 kelahiran; target nomor 5 yakni memperkuat pencegahan dan pengobatan penyalahgunaan zat berbahaya termasuk narkotika dan alkohol; target nomor 7 yakni pada tahun 2030 memastikan akses universal terhadap layanan kesehatan seksual dan reproduksi termasuk untuk perencanaan, informasi dan pendidikan keluarga dan mengintegrasikan kesehatan reproduksi ke dalam strategi dan program nasional.
3. Tujuan keempat yaitu memastikan pendidikan yang inklusif dan berkualitas setara juga mendukung kesempatan belajar seumur hiduo bagi semua dengan target nomor 2 yakni pada tahun 2030 memastikan bahwa semua anak perempuan dan laki-laki mendapat akses terhadap pengembangan masa kanak-kanak secara dini dan berkualitas juga pengasuhan dan pendidikan pra dasar dan target nomor 4 yakni pada tahun 2030 secara substansial meningkatkan jumlah remaja dan orang dewasa yang memiliki keahlian relevan termasuk keahlian teknis dan kejuruan.
4. Tujuan kelima yaitu mencapai kesetaraan gender dan memberdayakan semua peremuan dan anak perempuan dengan target nomor  3 yakni menghapus segala/semua praktek yang membahayakan seperti perkawinan anak, dini dan paksa.

Keseluruhan tujuan dan target dari SDG's terpilih ini merupakan kegiatan-kegiatan yang selama ini sudah dilakukan dalam program KKBPK. Ini juga menjadi dasar pemikiran perlunya rebranding program KKBPK.

Dari alasan masa lalu, alasan masa sekarang dan alasan masa depan ini, asumsi yang kemudian muncul adalah perlu dilakukan rebranding program KKBPK menyangkut visi, misi, slogan dan Logo BKKBN.

Visi, Misi, Slogan dan Logo

Visi adalah pandangan jauh tentang suatu perusahaan ataupun lembaga dan lain-lain, visi juga dapat di artikan sebagai tujuan perusahaan atau lembaga dan apa yang harus dilakukan untuk mencapai tujuannya tersebut pada masa yang akan datang atau masa depan. 

Misi adalah cara untuk mencapai tujuan itu. Kadangkala Misi perlu dirubah sedemikian rupa jika Visi belum juga tercapai. Hal ini berarti, pembuatan misi harus sejalan dengan adanya visi.

Sebagai lembaga pemerintahan, Visi BKKBN tidak boleh lepas dari visi Pembangunan Nasional 5 tahun ke depan, pasca Pemilihan Presiden. Sedangkan visi pembangunan nasional tahun 2020 sampai dengan 2024 belum tersusun sehingga belum diketahui visi pemerintah yang baru terpilih.

Slogan adalah motto atau frasa yang dipakai pada konteks politik, komersial, agama, dan lainnya, sebagai ekspresi sebuah ide atau tujuan yang mudah diingat. Kata "slogan" sendiri diambil dari istilah dalam bahasa Gaelik, sluagh-ghairm, yang berarti "teriakan bertempur". Dengan slogan "DUA ANAK CUKUP, BAHAGIA_SEJAHTERA" sudah tergambar "teriakan bertempur" untuk memerangi kelahiran yang tidak direncanakan baik dari segi jarak dan jumlah, slogan ini juga sudah menggambarkan "teriakan bertempur" untuk memerangi perkawinan usia muda dan sebagainya.

Logo merupakan suatu gambar atau sekadar sketsa dengan arti tertentu, dan mewakili suatu arti dari perusahaan, daerah, organisasi, produk, negara, lembaga, dan hal lainnya membutuhkan sesuatu yang singkat dan mudah diingat sebagai pengganti dari nama sebenarnya.

Dengan logo yang ada sekarang, sudah menggambarkan keseluruhan dari program KKBPK meliputi singkatan pengganti nama Badan Kependudukan dan Keluarga Berencana Nasional, makna program yakni orangtua yang mengajak generasi penerus (anak laki-laki dan anak perempuan) menyongsong cakrawala yang lebih luas. Bukan kelanjutan dan bukan penguatan kalau kembali pada adanya "padi dan kapas" dalam logo.

Mengacu pada Perpres nomor 59 tahun 2017 maka visi dan misi BKKBN sudah seharusnya bersifat kelanjutan dari visi dan misi yang sudah ada. Sedangkan slogan dan logo, tidak perlu dilakukan rebranding.

Apakah Program KKBPK masih perlu di rebranding ? Ulasan disampaikan pada artikel yang berjudul RENBRANDING PROGRAM KKBPK II